Dowód społeczny

Dowód społeczny bardzo mocno oddziałuje na nasze wybory i zachowania. Podejmujemy wiele decyzji pod wpływem innych ludzi. Dowiedz się jak wykorzystać ten efekt w biznesie.

Co to jest dowód społeczny?

Społeczny dowód społeczny jest zjawiskiem polegającym na tym, że jeżeli ludzie nie wiedzą jak się zachować lub jaka decyzja jest słuszna kierują się tym co robi lub wybiera większość grupy. Przykładowo, jeżeli nie jesteśmy zdecydowani który produkt wybrać z powodu braku wystarczających informacji, obserwowanie tego co wybierają inni może mieć znaczący wpływ na naszą ostateczną decyzję.

Badania Roberta Cialdiniego

Według Roberta Cialdiniego, który dogłębnie przestudiował efekt dowodu społecznego w swojej książce „Influence: The Psychology of Persuasion”, ludzie uważają jakieś zachowanie za bardziej poprawne w danej sytuacji w zależności od stopnia w jakim inni ludzie również je wykonują. Często w sytuacjach, w których nie jesteśmy pewni, co robić, zakładamy, że ludzie wokół nas (eksperci, celebryci, przyjaciele itd.) mają większą wiedzę na temat tego, co się dzieje i co należy zrobić. Uważamy, że wszystko, czego używają eksperci, jest wspaniałe, ponieważ są prawdopodobnie bardziej kompetentni od nas w swojej specjalizacji. Kupujemy produkty promowane przez celebrytów, ponieważ chcemy wyglądać jak oni. Ufamy opinii użytkowników, ponieważ oni doświadczyli korzystania produktu lub usługi, w przeciwieństwie do nas. Istnieje sześć typów dowodu słuszności, które przedstawię i przytoczę przykłady ich zastosowania w biznesie

Dowód społeczny eksperta

Ma on miejsce, kiedy jakaś firma, produkt lub usługa otrzymuje rekomendacje wiarygodnego i znanego eksperta w danej specjalizacji, np. słynnego blogera branżowego. Taka rekomendacja może przyjąć formę cytatu prasowego, wpisu na jego blogu lub wzmianki w mediach społecznościowych. Wśród marketingowców powszechna praktyką jest wykorzystywanie wpływowych ekspertów w celu promocji marki lub produktu. Nie jest to tylko trend, ale opisany naukowo efekt o nazwie „efekt aureoli”, w którym oceniamy czyjeś opinie i wypowiedzi na podstawie naszego ogólnego wrażenia o tej osobie. Jeśli znany ekspert, mający ugruntowaną pozycję ma pozytywną reputację, wszystko inne co jest z nim w jakiś sposób związane będziemy odbierać pozytywniej. Właśnie w ten sposób działają referencje ekspertów. Przykładów zastosowania dowodu społecznego eksperta jest mnóstwo. Jednym  z nich jest współpraca Marcina Iwucia – prowadzącego bloga na temat finansów osobistych z ING Bankiem Śląskim. Marcin Iwuć w swoich wpisach dzieli się z czytelnikami sposobami na pomnażanie, oszczędzanie i inwestowanie pieniędzy i robi to w bardzo transparentny sposób, dzięki czemu zdobywa duże zaufanie czytających. Bank poprzez osobę Marcina zdobywa zaufanie i wydaje się bardziej transparentnym bankiem w oczach klientów.

Dowód społeczny celebryty

Wykorzystanie tego efektu wygląda najczęściej tak, że w kampaniach marketingowych firm pojawiają się celebryci, którzy dobrze się kojarzą danej grupie docelowej i wskutek tego te osoby lepiej postrzegają produkt lub usługę. Firmy prześcigają się w zatrudnianiu celebrytów, co bardzo dobrze widać wśród operatorów sieci komórkowych. Kampania sieci Play o nazwie „Wszyscy przechodzą do Play” pozwoliła firmie w 2013 roku zwiększyć liczbę nowych klientów o dwa miliony. Z drugiej strony, jeśli celebryta nie będzie pozytywnie kojarzony w danej grupie docelowej lub po prostu jego wizerunek nie będzie pasował do branży, wtedy taka współpraca jest bardzo ryzykowna.

Dowód społeczny użytkownika

Polega na tym, że chcąc dokonać jakiegoś zakupu bardziej przekonają nas opinie użytkowników, którzy już doświadczyli korzystania z danego produktu niż opis specyfikacji, statystyki. Wiele firm zabiega o opinie klientów, wiedząc jak wielką siłę one stanowią. Natomiast, gdy pojawiają się negatywne opinie firmy starają się za wszelką cenę obronić swoje dobre imię. Dowód społeczny użytkownika jest szczególnie skuteczny, gdy Ci opowiadają historię jak korzystali z danego produktu. Słuchając lub czytając czyjąś historię mamy tendencję do wyobrażania sobie siebie w butach opowiadającego. Dlatego prawdziwe historie są tak przekonujące i często bardziej godne zaufania, ponieważ łatwiej jest nam sobie wyobrazić skutki dokonania podobnego wyboru.

Dowód społeczny tłumu

Ma miejsce, kiedy dokonując wyboru sugerujemy się tym, jak wiele osób dokonało wcześniej takiego samego wyboru. Przykładem jak ten efekt działa w świecie biznesu są newslettery. Często ich autorzy przekonują potencjalnych uczestników tym, że już kilka lub kilkanaście tysięcy osób otrzymuje od nich treści. Patt Flynn, amerykański bloger piszący o metodach zarabiania pieniędzy na swojej pasji, zachęca odwiedzający jego stronę do zapisu na newsletter informując, że dzięki temu dołączają do społeczności 150 tysięcy osób.

Dowód społeczny rodziny i przyjaciół

Polega na tym, że przy dokonywaniu wyboru mamy tendencję do wybierania opcji, które wybrali nasi bliscy. Media społecznościowe dają nam codziennie wiele dowodów społecznych pokazując nam strony lub posty firm, które lajkują nasi znajomi, przez co mamy większą skłonność do lubienia tej firmy. Badanie 10 000 kont w niemieckim banku ujawniło, że klienci pochodzący z polecenia znajomych byli o 16% bardziej wartościowi dla banku niż klienci pochodzący z innych źródeł. Badania pokazują, że cenimy opinie ludzi, których postrzegamy jako podobnych do nas. Dlatego firmy tworzą zachęty dla klientów, żeby polecali produkty lub usługi swoim znajomym. ING Bank Śląski prowadził promocję, w ramach której można było otrzymać 100zł jeżeli osoba polecona przez nas otworzy konto w tym banku.

Dowód społeczny ekonomia behawioralna blog ing

Zrzut z ekranu strony ING Banku Śląskiego. Źródło

Certyfikaty

Ten rodzaj dowodu społecznego polega na otrzymaniu specjalnego uznania lub akceptacji przez instytucję, która ma dużą reputację w danej branży. Może nim być certyfikat jakości lub dyplom prestiżowej uczelni. Co roku Amerykańska Akademia Sztuki i Wiedzy Filmowej przyznaje prestiżowego Oscara najlepszym filmom i twórcom. Zdobywcy tej nagrody są potem postrzegani jako wybitni artyści w dziedzinie aktorstwa, reżyserii itd.

Podsumowując, sposobów na wykorzystanie dowodu społecznego jest bardzo dużo. W zależności od celu jaki, chce osiągnąć dana firma i zasobów, jakie posiada może z powodzeniem wykorzystać którąś z powyższych metod wykorzystania dowodu społecznego.

Mateusz Kaliszewski

Jestem konsultantem ekonomii behawioralnej. Pomagam firmom wykorzystywać niezwykle cenne, ale naukowo skomplikowane odkrycia ekonomii behawioralnej w wyzwaniach dotyczących różnych obszarów funkcjonowania organizacji. Dostarczam autorski proces i narzędzia do skutecznego projektowania zachowań klientów lub użytkowników, które przekładają się na konkretne efekty biznesowe.

Skomentuj

nine + 7 =